“No olvidemos que una empresa es noticia”
María Laura García
Ceo GlobalNews Group
María Laura García
Ceo GlobalNews Group
En el artículo ¿Cómo elaborar el plan de comunicación para el restaurante? nuestra intención era mostrar, no paso a paso el contenido de un plan de comunicación, sino resaltar algunas ideas sobre cuán importante es para toda organización el contar con un recurso estratégico como este, cuando se aspira a mantenerse competitivo en el mercado e incrementar el valor e imagen de la marca de la organización. Jugando con el espacio que nos proporciona la revista, estoy convencido, porque así lo siento, que no fueron tratados todos los elementos en su justa medida, pero satisfecho de haber llamado la atención sobre aquellos pequeños detalles que tienen impacto sobre el cliente y que vienen a constituir activos o recursos imprescindibles para la organización.
No es secreto para nadie que el desarrollo tecnológico y la irrupción de las plataformas digitales han obligado a las organizaciones a buscar alternativas para poder llegar al público y dejar huellas o, al menos, incentivar al consumo o uso de los servicios que se prestan, convirtiendo a las diversas formas de comunicación en un intermediario entre la empresa y el cliente, dada las posibilidades que en este proceso de globalización tecnológica éste tiene de poder conocer y adaptar los recursos a sus necesidades.
La televisión, la prensa plana y escrita, la radio, internet y las revistas en sus diversas plataformas son medios de difusión masiva de gran alcance que se convierten en recursos posibles para las organizaciones, para, por medio de estos, llegar a diferentes públicos con diferentes mensajes muy específicos, estableciendo un proceso de interrelación entre la comunicación y la economía para dar respuesta a esa demanda cada vez menos específica y más dispersa.
Ante esta situación, las organizaciones se ven obligadas a diseñar alternativas para poder transgredir las fronteras de un marketing de pocos recursos o sin costo a un marketing promocional en el que se requiere de inversión. El gran problema radica en que estas organizaciones, no todas, pero si muchas, a veces son víctimas de sus propias ambiciones y no saben delimitar o escoger adecuadamente el camino a seguir y por consiguiente malgastan recursos financieros.
Lo anterior obliga a quienes tenemos la responsabilidad y la oportunidad de trasmitir ideas, para el mejor desenvolvimiento de nuestros restaurantes, de alertar, y la única forma que ahora tenemos es mostrando o proponiendo formas que permitan a nuestros colegas evaluar el impacto o la eficiencia de sus planes de comunicación.
Como parte del esquema del Plan Estratégico de Comunicación presentado en el artículo antes señalado, mencioné los indicadores de medición del mismo, desagregándolos en cuatro grupos:
- Físicos: que son los que miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas.
- Financieros: que permiten contrastar la ejecución real del presupuesto contra el programado inicialmente.
- De impacto: informa sobre el número real de personas a los que han llegado los mensajes
- De resultado: mide el número real de resultados alcanzados como por ejemplo el número de visitas de la página web
¿Medir, comparar o evaluar?
La evaluación de la eficiencia de un plan de comunicación, no difiere mucho de los métodos que se siguen tradicionalmente para medir el impacto de las acciones estratégicas que siguen las organizaciones. Cuando hablamos de las dimensiones físicas, financiera, de impacto y resultado, no estamos hablando de otra cosa de que, cómo una vez ejecutada la acción estratégica de promoción se perciben los cambios en la empresa.
Las oportunidades que brindan las tecnologías digitales a las organizaciones de poder almacenar información en bases de datos no sólo le permiten a éstas obtener información sobre su propia organización y poder identificar cómo influyen por áreas, sino que también les permite almacenar, siempre que dispongan de ella, la información sobre sus competidores y realizar análisis comparativos.
Para poder llegar a un público, sea cual sea el medio, hay que invertir tiempo y recursos materiales y humanos. Uno de los tantos indicadores para medir el éxito de un plan de comunicación, según Laura Corvalán, referido por Gaby Fuentes en su artículo “Plan de Comunicación 2.0. Estrategias en la Red Social”, de la Revista Imagen y Comunicación del 18 de junio de 2011, es el ROI (Retorno de la Inversión) que no es más que un ratio que compara el beneficio (o margen) obtenido con el total de gastos o importes invertidos en una operación. Este indicador es especialmente útil para seguir la evolución de las operaciones o para comparar diversas opciones de inversión y mientras mayor sea su resultado mayor se puede decir que es el rendimiento de la inversión. Su cálculo es como sigue:
(((Ingresos Netos - Costes Netos) / Costes Netos))*100)))
O lo que es lo mismo
(Ganancia o margen producido por la inversión / Importes invertidos o costes) *100
Pero este indicador no es el único, según sea el tipo de medio empleado así también serán la cantidad de instrumentos que podrán ser empleados para el análisis de la eficiencia. Yo en lo particular, primero voy a lo básico: ¿Cómo una vez enviado el mensaje se ha incrementado la demanda del servicio que promociono y cómo se comportan los ingresos?
Teóricamente la forma de evaluar la eficiencia y controlar el cumplimiento del plan de comunicación se basa en cuatro aspectos fundamentales, los cuales describo a continuación:
1. Control del cumplimiento del plan: se realizará tomando como datos cada una de las acciones planificadas y las realmente realizadas, que permitirán identificar si los objetivos a los que tributan se han cumplido. Esta forma de evaluación, además de ofrecer un referente cuantitativo, permitirá controlar si los responsables de ejecutar las tareas las han realizado según se ha planificado en el tiempo y con la calidad requerida.
En este caso un ejemplo es:
Trasmitir en el canal local un spot de Televisión de 45 segundos (4 veces al día) que publicite el servicio de banquetes del restaurante. El canal fija una tasa por spot trasmitido de $ 150.00 y esclarece en el contrato que no se trasmitirá el mismo en caso de fuerza mayor del canal. La acción anterior estará en correspondencia con el objetivo estratégico de la organización de incrementar en un 25 % los ingresos por concepto de servicios de banquetes y el alquiler de la sala de fiesta.
La política del restaurante consiste en ofrecer un contrato con varias tarifas a los clientes para el servicio de banquete. Estas tarifas son como siguen:
- Banquetes para un rango entre 200 y 499 pax. Se cobra el uso del salón a $2.00 por pax durante las primeras 4 horas y $0.50 por casa hora adicional.
- Banquetes para un rango inferior a los 2.00 pax paga $4.00 por pax durante las primeras 4horas y $1.00 por pax por cada hora adicional
- Alquiler de salón sin servicio de alimentos y bebidas, sólo para más de 100 pax y a $2.00 por cliente.
Además de los servicios de alimentos y bebidas con varias ofertas por diferentes precios, el restaurante garantiza como parte del servicio un staff de seguridad para el control de los invitados y la identificación de estos con una manilla.
El encargado de evaluar cómo impacta en la organización esta acción, podrá, siempre que emita la información adecuada para la toma de decisiones, de emplear todos aquellos indicadores posibles. En mi caso particular yo he seleccionado los siguientes, que incluye el último servicio relacionado en la política del restaurante:
a) (Cantidad de spots trasmitidos en el mes * $150.00) = $. Este indicador me permite conocer el gasto total en que se ha incurrido por el concepto de pago al canal local.b) ((Cantidad de banquetes contratados a partir de la trasmisión del spot/ No de banquetes contratados igual periodo de tiempo en el que no se publicitó el servicio por TV)*100)) = % . Este indicador me permitirá medir el impacto del spot trasmitido en el público tomando como referencia periodo anterior en el que no se le dio publicidad.c) ((Ingresos por concepto de banquetes/ total de ingresos)*100)) = %. Me permite medir el comportamiento de este servicio sobre el total de los servicios que presto en cuanto a ingresos. Lo puedo desglosar para luego comparar en ingresos por tipo de servicios y a su vez compararlo con periodos anteriores a los que no se empleó la publicidad en TV. Por ejemplo:
Lo anterior me dice que el 29.4 % del total de ingresos del restaurante se debe al servicio de banquetes, pero el 34% del total de los ingresos asociados a los servicios en los que se requieren elaborar y servir alimentos y bebidas corresponde a este rubro. Si se compara con periodo anterior en el que no se empleó la publicidad del servicio se podrá obtener información sobre el impacto de este servicio en los resultados económicos financieros.
d) ((Ingresos por banquetes – (Costo del Banquete + Costo de los Spots en el mes)) = $. Aquí puedo realmente conocer el margen de ganancia real que me proporciona el servicio de banquetes realizado.e) ((Total de banquetes contratados en el mes / total de spots trasmitidos en el mes) = Veces. Este indicador me dice cuántos spots he necesitado trasmitir por cada banquete contratado.2. Control de Rentabilidad: aquí lo ideal es calcular la Pirámide de Razones Financieras.3. Control de Eficiencia: en este aspecto se evalúan eficiencia e impacto de los gastos destinados a la comunicación. Se toma como referencia el presupuesto planificado para el plan de comunicación y se comparan con los ingresos4. Control Estratégico: a través de una auditoría de comunicación, para la cual se emplearán cuestionarios que serán aplicados a clientes y trabajadores. En el caso de los primeros para poder identificar el medio que influyó en su decisión de compra y en el segundo de los casos para evaluar el grado de compromiso de los trabajadores con las acciones promocionales y de forma general de la organización.
Es importante señalar que en la selección de los indicadores se debe ser muy preciso en la delimitación de su análisis, estos deben ser proporcionales y coherentes con el conjunto de acciones planificadas para que reflejen adecuadamente la información que se quiere obtener.
Asimismo las valoraciones que se hagan deben hacerse de forma independiente y en el caso de que como resultado de las evaluaciones que se hagan a partir de entrevista o encuestas aplicadas a los clientes y en ellos se reflejen el impacto de varios medios se deben realizar las valoraciones medias para poder interpretar adecuadamente el papel de cada medio analizado y su impacto dentro de la organización.
En el caso particular de contar con un sitio web propio del restaurante o insertar anuncios en otros, la forma de medir el impacto de estas acciones van a estar relacionadas con el número de accesos que se han tenido o los clics que se han hecho a cada uno de los anuncios pagados en las diversas páginas. Si se dispone de la opción de reserva online, esta debe ser contrastada contra el número de servicios que se han realizado y que corresponden a las reservas efectuadas. Muchas veces los clientes reservan online pero no siempre hacen uso del servicio,
Cómo medir la eficacia de nuestro plan de comunicación
No existe organización que no mida la eficacia de cualquier plan operativo que desarrolle cuantificando las relaciones que se producen entre los resultados obtenidos y las acciones planificadas. La fórmula básica para medir este índice no es más que la división entre los resultados obtenidos y los objetivos planificados y multiplicarlos por 100 para obtener el porciento correspondiente.
Variables que se deben considerar para medir la eficacia del plan de comunicación.
Además de los elementos cuantitativos, los cualitativos ofrecen información importante, dado a que muestran el grado de conocimiento que sobre la marca o el servicio que se publicita y permiten, en cierto modo, corregir algunas falla que son expresadas a través de la opinión personal o por medio de los métodos empíricos de la investigación, como la entrevista, la encuesta y hasta la observación.
- Reconocimiento: cuando las personas declaran haber estados expuestos al anuncio
- Recuerdo: la capacidad que poseen las personas de recordar el anuncio
- Actitud: incidencia del acto publicitario sobre la marca.
- Comportamiento: interés que muestran los consumidores por hacer uso de los servicios publicitados.
Métodos de medición de la eficacia
Para poder medir adecuadamente las variables antes mencionadas el encargado de esta tarea evaluará el comportamiento de los consumidores antes del anuncio y posterior al anuncio. Para ello se auxiliará del análisis de la demanda y los ingresos en el restaurante que luego comparará. En el argot comunicacional estos se conocen como pretest y posttest
Finalmente las técnicas que pueden aplicarse en el proceso de medición de la eficiencia y eficacia del plan de comunicación desarrollado por el restaurante, se pueden apoyar en la aplicación de diversos índices y técnicas psicológicas que aparecen en la literatura, entre los que se encuentran las técnicas cognitivas.