Existen dos grupos de elementos que están determinando de forma importante el cambio en la oferta de restauración en los últimos años. El primero de ellos se circunscribe a los cambios en la demanda, motivados por la evolución de la sociedad y de los comportamientos de sus miembros, y el segundo, se refiere a los motivados en la propia oferta al introducir nuevas tecnologías tanto en la presentación – preparación del producto, como en la propia gestión empresarial del servicio.
Para el estudio y estimación de la demanda en un restaurante, que se caracteriza por tener una capacidad relativamente fija, se pueden aplicar varios métodos, que igualmente pueden ofrecer información sobre el comportamiento real de los ingresos, la rentabilidad de la organización y el nivel de preferencias de los clientes con relación a la oferta que se hace. A esta industria se han adaptado diversas metodologías provenientes de otros sectores que permiten hacer estas estimaciones y ofrecer información para la toma de decisions.
El nivel de indiferencia sobre la oferta ha devenido en otra de las técnicas de evaluación del comportamiento de los consumidores con relación a lo que se ofrece.
Primer Paso
Para aplicarla el administrador debe proceder a la selección de los distintos estratos o segmentos, desagregándolos por rangos de edades. Las edades que se toman para el estudio se hacen sobre la base de un cálculo aproximado y por consiguiente la repartición de la cantidad de clientes en cada uno de estos rangos estará caracterizada por la de subjetividad. No obstante para evitar que esto ocurra se puede apoyar en las encuestas de satisfacción que se aplican en la instalación o recurrir al método de la observación directa en un período de tiempo para poder establecer valores lo más cercano posibles a la realidad, ya que resulta bastante comprometedor y por ende imposible preguntarle a cada cliente la edad que tiene.
Una vez que se obtienen los datos se procede al confección de una tabla en la que se reflejen de forma horizontal los grupos de edades que serán analizados y de forma vertical los productos que se evalúan, así como la cantidad de ventas ocurridas por producto y rango de edad. Como se muestra a continuación. A esta tabla se le denomina “Tabla de Diferencias”
Tabla 1: Tabla de Diferencias
Donde Vo es el Valor observado en el período de tiempo que se escogió de los segmentos seleccionados
El autor sugiere que la selección de los productos correspondan a una misma familia y de preferencia con características similares, o sea productos competidores entre sí.
Para cada grupo se obtienen los totales y se determina el por ciento que representa en relación al total, tanto horizontal como verticalmente.
Segundo paso
Para la obtención del nivel de indiferencia de los consumidores, se procede a elaborar la misma tabla, pero esta vez, se realizará el siguiente cálculo, el cual nos dirá el número de productos que se hubieran consumidos por cada uno de los grupo de clientes de no haber diferencias entre estos segmentos.
Matemáticamente el cálculo se representaría como sigue:
Consumo = (
(%
) (
)
Consumo = (
(%) ()
Los resultados serán registrados en la tabla, que se denominará “Nivel de indiferencia de los consumidores”. Como se muestra a continuación.
Tabla 2: Nivel de indiferencia de los consumidores
En ambos sentidos el total debe ser el mismo
Vi es el valor de indiferencia de los consumidores sobre los grupos de productos analizados para los segmentos de clientes seleccionados.
Tercer paso
Posteriormente se procede a calcular la diferencia entre las cifras obtenidas en este cálculo con las de la primera tabla correspondiente a los valores asignados a partir de la observación realizada, los cuales serán reflejados en una tercera tabla, denominándola “Diferencia entre el estudio y las indiferencias de la tabla de diferencias”.
Tabla 3: Diferencia entre el estudio y las indiferencias de la tabla de diferencias
Donde el resultado es la diferencia entre el Valor observado y el Valor de indiferencia calculado.
Cuarto Paso
Pero como estas diferencias no pueden utilizarse tal y como se obtienen, se debe aplicar el valor teórico de la indiferencia, siguiendo la misma metodología de la tabla 2 y calcular el valor relativo que comparte la diferencia respecto al valor base, lo que generaría la tabla número 4, el cual permite obtener un sesgo de dispersión, o sea, el nivel de demanda que corresponda a un valor idéntico para todos los segmentos de la clientele.
Matemáticamente debe calcularse de la siguiente forma:
Dispersión = 
Tabla 4: Diferencias aplicadas a los valores de la indiferencia
Los valores obtenidos, al igual que en la tabla 3 puedes estar entre los negativos y los positivos.
Los resultados obtenidos en esta última tabla son representados en un gráfico, permitiendo el siguiente análisis:
- Influencia de la edad en el éxito de un producto.
- La correlación entre la demanda y los grupos de edades, así como el nivel de independencia de un grupo sobre el poder de selección de un producto.
- El nivel de preferencia de los clientes sobre un producto.
Ejemplo hipotético de la dispersión
GRÁFICO DE DISPERSION RESPECTO AL VALOR DE INDIFERENCIA
G1 (A), G2 (B), G3 (C) y Gn (D)
I
mportancia de esta aproximación
Esta técnica permite relacionar la posición de cada segmento de la clientela respecto al producto y su análisis integra dos elementos:
1. La importancia del producto estudiado dentro del contexto general de las ventas.
2. La importancia de cada estrato o segmento de la clientela dentro del contexto global de la demanda.
El resultado que se obtiene con su aplicación es la determinación de la posición relativa de cada segmento de clientela respecto a un nivel de indiferencia propio a la instalación. Ofreciendo importante información en cuanto a la evaluación de los productos que componen la oferta. Asimismo permite aislar en aproximaciones sucesivas, los factores determinantes del nivel de ventas, permitiendo hacer una aproximación pragmática de las causas del éxito o fracaso de un producto.
También es posible con esta técnica hacer tantas estratificaciones o segmentaciones como se quieran. En este caso para un restaurante las más comunes son: edad, sexo, nacionalidad, períodos de tiempo de días, horas, semanas, meses y años.
Igualmente es una herramienta fácil de programar en los sistemas informáticos o crear sistemas de hojas de cálculos para la obtención de los resultados y su interpretación.
Modo de aplicación e interpretación
Siguiendo las indicaciones señaladas anteriormente, se procedió a la aplicación de este instrumento a partir de la selección de una muestra en un período de tiempo escogido que pueden comprender días específicos, franjas horarias u otro período de tiempo que se considere. En este caso el rango de edades identificadas fue el siguiente:
A partir de la observación se pudieron registrar los siguientes consumos:
Como puede observarse, del rango que comprende clientes desde 0 a 15 años, 3 solicitaron Carnes y 5 Tables. Del grupo comprendido entre 16 y 35 años, 16 solicitaron Carnes y 19 Tables y de los clientes que integran el segmento de 30 a 60 años, 2 consumieron carnes y el resto Tables.
Aplicando el procedimiento se obtuvo una segunda tabla, conocida como Niveles de indiferencia la cual se muestra a continuación.
Por ejemplo el valor correspondiente a Bistec de Palomilla (Carne) para el rango de edad hasta 15 años se obtiene de multiplicar (0.16 * 49 * 0.18)
Aplicando el procedimiento se obtuvo
Permitiendo lo anterior obtener la tabla de dispersión que a continuación se muestra:
El valor correspondiente al Bistec Palomilla (Carne) para el rango de edad hasta 15 años se obtuvo como sigue: ((3 – 1.47) / 1.47))
Interpretación final
De los niños y adolescentes, 3 solicitaron Carnes y 5 Tables. Del grupo comprendido entre 16 y 35 años, 16 solicitaron Carnes y 19 Tables. De los clientes que integran el segmento de maduros, 2 consumieron carnes y el resto Tables como se muestra en siguiente table:
Al tabular los valores registrados, se identificó que del total de platos, el de mayor demanda fue el Table de Ropa Vieja y en segunda instancia el Bistec de Palomilla, los que encabezan las mayores ventas en las familias que integran.
Del procesamiento de los datos, siguiendo la metodología planteada de determinar las posibles ventas que hubiesen ocurrido, suponiendo que no existieran diferencias de comportamiento en el consumo realizado por los clientes, se obtuvo que cada plato pudo haber tenido ventas entre 0.24 (mínimo) y 10.71 (máximo) por clientes.
Estos resultados fueron contrastados con los valores obtenidos en la observación, donde se obtuvo una diferencia de consumo por plato que abarca el rango entre -1.29 y 2.02.
Al ser estos resultados un supuesto de diferencias entre el consumo y lo que pudo ser consumido, se procedió a determinar el sesgo de dispersión de estos valores, permitiendo evaluar la incidencia de cada uno de los segmentos identificados en los productos analizados, como sigue:
- Existe un predominio de clientes que componen el segmento de jóvenes, sin embargo la oferta de la carta no ejerce influencia sobre los mismos en relación al consumo. Se percibe alto grado de indiferencia hacia los mismos.
- Los niños y adolescentes, así como el segmento identificado como maduros, pueden ejercer una importante influencia para el éxito de los productos “Palomilla” como carne y Table; “Lomo Ahumado” y el Table de “Ropa Vieja”. Contrariamente no influyen en el del resto de los productos.
- El producto “Palomilla” presenta una diferencia de consumo relativamente importante debido a la edad del cliente potencial y la dispersión observada. Cuanto más joven es el cliente, más atraído se siente por este producto.
- Los productos Lomo Ahumado y Vaca Frita, así como el Table de Ropa Vieja gozan de preferencia de las edades más avanzadas.
- El resto de los productos no presentan valores significativos. Se percibe una tendencia a ser rechazados por los niños, adolescentes y maduros y un bajo nivel de aceptación por los jóvenes.
Y para concluir el mensaje de siempre a nuestros Administradores:
Como pueden observar esta es una técnica que requiere de la observación. Muchas veces la vorágine del trabajo no nos permite creer posible realizar un estudio como este, pero lo cierto es que consolidando el resto de los instrumentos que he expuesto es artículos anteriores con el presente, se podrá obtener una información mucho más completa para tomar decisions.