Cualquier bien,
producto o servicio, sirve para satisfacer un deseo o una necesidad, que a veces
va mucho más allá que el propio producto. En casa, tomar un café y una pasta
por la mañana puede costarnos treinta céntimos, pero a veces salimos en ayunas
y paramos en el bar de la esquina para tomar lo mismo por dos dólares. ¿Por qué?
Porque nos dan más
que un café con pasta y lo pagamos a gusto. No vamos solamente porque nos ahorran
el trabajo de preparar el café, sino sobre todo porque encontramos un ambiente
y una atmósfera acogedora en la que transcurrirán diez o quince minutos de
nuestro precioso tiempo de forma agradable.
Por tanto, es fácil
deducir que uno de los objetivos a perseguir en todo establecimiento de
hostelería que quiera
conquistar una mejor
posición, es añadir a sus productos el máximo aceptable de "servicios
marginales".
Y evidentemente
hacerlo mejor que los demás, pues de poco sirve tener un producto o servicio
maravilloso si el de los demás es aún mejor. Nace así otro concepto
fundamental: la diferenciación. Debemos ser diferentes, el cliente ha de
percibir los productos o servicios cada uno de forma distinta, y así estar
obligado a escoger. Es este el momento decisivo en que se juega nuestra suerte.
Servicios Marginales
Pueden considerarse
así una serie de características a ofrecer junto con nuestro servicio que
ayuden a darle atracción y que satisfagan al cliente, a veces como una
agradable e inesperada sorpresa. Van unidos a conceptos que según el momento y
el tipo de cliente, pueden ser positivos o negativos. Hemos de escogerlos en
función del perfil de nuestro establecimiento y de la imagen que queramos
darle. Cualquier imagen es buena, si todo es coherente y tiene un público objetivo
adecuado y cercano. A este respecto no deben asustarnos las minorías: pueden
llenar cualquier establecimiento si se adecua a sus expectativas.
Algunos conceptos a
elegir a la hora de definir nuestra decoración, imagen, personal o servicio
Diferenciación
Un cliente no escoge
un producto o servicio como si jugase a la ruleta, intuyendo una misma
probabilidad de satisfacción. Habitualmente escoge lo mejor según su punto de
vista. Y esto sólo es posible si los productos están diferenciados.
¿Qué es ser diferente?
Es tanto la diferencia física, real y tangible, como la que cree percibir el
cliente. De hecho es esta última la que condiciona el acto de decidir. No sirve
de nada pensar que un producto es "así" - y de hecho serlo -, si mi
posible cliente no lo percibe.
Nacen diariamente
establecimientos siguiendo los pasos de un éxito, y la gran mayoría se va
adecuando al mercado, es decir, van copiando lo que hacen los demás.
Consecuentemente, hay como un gran escenario con los mismos productos en
oferta, con mil imágenes diferentes,... todos iguales. Vamos a reflexionar
sobre las características y servicios marginales que puedo agregar a mi
establecimiento, distintos a las de mis competidores, y cómo mi posible cliente
las va a percibir
Decoración
El diseño y la
decoración es lo que habla al consumidor, a veces subliminalmente, y le hace
entrar y lo que es más importante, volver. Es nuestro fiel y silencioso
vendedor, nuestro anuncio ambulante que se fija en la mente del parroquiano.
Entre varios diseños equivalentes, escojamos el menos visto.
No copiemos al
colega. Si es el líder, le ayudaremos a vender. Si está detrás de nosotros,
también. En microsegundos ha de causar el impacto adecuado para que el
consumidor quede seducido. El color y la forma es lo primero que se percibe:
que atraiga y transmita clara y rápidamente las cualidades positivas que
queremos aportar.
Servicio
Hagamos la disección
de nuestro servicio y comparémoslo, punto por punto, con el de nuestros colegas
situados en primera fila o en fuerte ascensión. Después decidamos los cambios a
efectuar, para diferenciarnos y para innovar, sin que esto signifique
incremento significativo de costes.
Mi personal
Debe estar bien
seleccionado, formado e informado. Si puedo uniformizarlos, es un tanto seguro.
Sin caer en el ridículo, pueden hacerse maravillas.
Si no puedo
uniformizarlos, puedo distinguirlos por su pulcritud, con una placa-nombre, por
un gorro o un anagrama en la solapa... Todo debe respirar la imagen del
establecimiento
Hemos de tener
presente que el barista o el camarero ya hace tiempo que no es un preparador de
pedidos ni un transportador de bebidas. Hoy debe ser casi un psicólogo, un
argumentador del producto, un asesor del cliente, una sonrisa atrayente. Su
imagen será la de nuestro establecimiento.
Promoción. Merchandising
Nuestro cliente no
entra siempre para tomar un café. La prueba son los segundos de duda ante
nuestra pregunta de qué desea tomar. Ha entrado quizá para descansar o hacer
tiempo y ha elegido nuestro establecimiento porque ya lo conoce o en todo caso
porque hace suyo el ambiente y el servicio que vislumbra desde la calle.
Ese momento de
indecisión es fundamental. Tras él, se pide por valor de 1, de dos, de tres o
de muchos más, sin apenas darse cuenta, pues el bolsillo no notará ese pequeño
capricho a su alcance. A ello contribuyen pizarras o fotos con el producto y el
precio y el poder ver en un expositor impoluto y bien iluminado, una atrayente
exposición de bollería y no un montón de bolsas de celofán, o unos apetitosos
montaditos aparentemente recién hechos. Y sobre todo, una pregunta afable y
nada conminatoria de un camarero profesional: "¿le apetecería...? Están
recién hechos..."
Publicidad y Relaciones públicas
No es una
prerrogativa de las grandes empresas, todos los establecimientos de hostelería
pueden hacerlas. Sólo requiere trabajo, continuidad y muy poco dinero.
Cualquier establecimiento, por modesto que sea, puede colocar pequeños anuncios
en su barrio o en las calles de acceso a su cafetería. Puede anunciarse en las
guías locales o de comerciantes del barrio, o patrocinar actividades deportivas
o culturales desarrolladas en su entorno inmediato.
Puede ir elaborando
lentamente un fichero de sus clientes habituales. Basta disponer en el
mostrador o en la entrada, un expositor con unas fichas para rellenar con el señuelo
de un sorteo o de pedir su opinión de nuestro establecimiento. Ese fichero de
direcciones nos servirá para remitirles cada dos o tres meses alguna información
general interesante, un calendario o un vale para tomarse un café. O invitarles
a una charla sobre un tema gastronómico que cualquier proveedor dará con mucho
gusto en un rincón del establecimiento a la hora de menos afluencia.
Nada nos impide, un día
concreto, invitar a un café a todo el personal de aquella empresa con numeroso
personal que tiene su sede en las cercanías. Algún establecimiento que ha hecho
una acción de este tipo ha conseguido de golpe incrementar en una docena sus clientes
adictos.
Precios
Estamos llegando a un
punto crucial. El precio es ciertamente un condicionante crucial del servicio,
pero a su vez el servicio también condiciona el precio. No habría ningún
problema si todo terminase aquí, pero no podemos olvidarnos de que no estamos
solos.
Existe el consumidor
y la competencia. Todos con intereses no siempre concordantes. La venta sólo
fluye cuando todo se equilibra. ¿Cuál es el precio justo? Ni idea, pero un poco
cínicamente podríamos decir que como mínimo es aquel que nos permite sobrevivir
y como máximo es aquel que el cliente está dispuesto a pagar y lo que es más
importante aún, que pague y repita.
Si nos interesa que
este precio sea el máximo posible, hemos de tomar ejemplo de la tradicional
imagen del gitano vendiendo el burro, bien peinado, limpio y lustroso -el
burro, claro-. Hay que saber presentar nuestro producto con todos los
beneficios marginales que podemos ofrecer. En el momento clave de la decisión
de un consumidor, nuestro establecimiento debe destacarse nítidamente, debe
brillar. Si tiene un precio superior al de la competencia, -y en una cafetería
las diferencias son mínimas-, no es ningún problema, pero esta diferencia debe
estar largamente compensada en la mente de nuestro cliente. Nuestro éxito
dependerá de que el cliente valore las cualidades añadidas igual o más de lo
que realmente cuestan.
Resumen
¿Por qué finalmente
una Cafetería tiene éxito? Porque entre otras razones, el cliente:
- Capta que el ambiente es el que busca y le tranquiliza en su elección
- Constata que el servicio es cómodo y apropiado a sus expectativas
- Tiene la certeza de que será servido pulcra y puntualmente
- Cree que no tendrá ninguna incidencia, pero que si la tuviera, sería atendido puntualmente
- Tiene la garantía de la calidad
- Constata una promoción modesta pero simpática que informa y prestigia el establecimiento
- Recuerda que cada vez que ha entrado en el establecimiento ha salido satisfecho
Si trabajamos metódicamente
y con inteligencia, seremos capaces de que todas estas ventajas que ofrecemos a
nuestro cliente, no nos cuesten casi nada, porque trabajar bien no cuesta más,
y a veces hasta menos. Los costos suplementarios, -publicidad aparte pueden ser
inapreciables en porcentaje.
Como no podemos
olvidar que el precio justo es el que finalmente el cliente está dispuesto a
pagar, en este panorama de color de rosa que estamos contemplando podemos
convenir que nuestro cliente estará dispuesto a pagar ciertamente lo que
pidamos por nuestro servicio aunque supere en algo a la competencia. No le quitemos
este gusto, ni nos privemos nosotros de él.
Habremos conseguido
lo que apuntábamos al principio: vender ideas y conceptos y no un simple
producto, este es un simple vehículo, es como el cuerpo respecto al alma. Lo
que en realidad estamos vendiendo es ilusión, prestigio, seguridad, belleza, satisfacción...,
aunque no siempre sea evidente. Porque a fin de cuentas, esto es lo único que
todos queremos y es lo que hace mover el mundo desde que este empezó a rodar y
a complicar la vida a los que quieren triunfar.
No existe receta para
poner en marcha todo lo anterior. No es un sistema a introducir ni una
organización a implantar. Es simplemente un estado de espíritu, una nueva
cultura, un perfume que impregnará a las únicas cafeterías que sobrevivirán con
éxito en el siglo XXI.
Articulo publicado por Albert Solà