El concepto de la
originalidad no es algo tan antiguo como podamos creer. Es más, entrado el
siglo XIX aún perduraba en algunas disciplinas artísticas el hecho de que la
mejor obra era la copia más fiel al original. Con esto no queremos decir que la
forma segura de tener éxito sea copiar a la competencia, pero sí advertirle de
que es necesario perder esa obsesión por los otros, ya sea para copiarles como
para diferenciarse de ellos.
Como señalan —en un
análisis publicado en Expansión y empleo— W. Chan Kim y Renée Mauborgne, “las
empresas caen en el error de compararse con la competencia con el objetivo de
diseñar su política estratégica. El camino hacia el éxito está, en cambio, en
la denominada innovación de calidad”. En otras palabras: puede que para
despegarse de la competencia baste con ser como ella... pero un poquito
mejores.
¿Cómo hacerlo? Pues para
empezar ofreciendo un trato personalizado a nuestros clientes. Piense que esa
innovación de calidad puede en ocasiones ser algo tan sencillo como una tarjeta
de felicitación en Navidad, o una saludo a tiempo, o recordar el nombre de su
cliente, su fecha de cumpleaños, un detalle revelador sobre sus gustos o
preferencias. Pero, sobre todo, tenga en cuenta que lo primero que debe hacer
es conocer a la perfección quién y cómo es su competencia.
Cómo saber quién es mi competencia?
Si usted es de los que se
informa antes de dar cualquier paso sabrá —y habrá visto hasta la saciedad cómo
todas las instituciones y organismos lo aconsejan— que debe empezar por
realizar un estudio de mercado. Pero en ocasiones el primer error se esconde
precisamente en este punto. El experto Rafael Muñiz, autor del primer libro
sobre marketing que se colgó gratis en la Red, asegura: “Cuando pregunto a la
gente quién es, por ejemplo, la competencia de McDonald`s, siempre recibo la
misma respuesta: Burger King. Pero... ¿Por qué no Vips, Pans&Company,
Rodilla, los restaurantes tradicionales, o incluso, me atrevería a decir
nuestra propia casa cuando vamos a comer? No debemos olvidar que la competencia
no adquiere una misma presencia, si no que posee múltiples formas y que, al
igual que una ficha de ajedrez, tiene que ser movida de manera diferente”.
Efectivamente, cuando el
empresario se plantea cuál es su competencia, directamente acude a los negocios
de su mismo sector, empezando por los que se encuentran en su mismo barrio, en
su ciudad y desde ahí hasta las grandes compañías internacionales. Pero es
necesario abrirse de miras y empezar a tener en cuenta a muchas otras empresas
a las que, en un principio, no consideraríamos como parte de esa competencia.
Por ello lo mejor es acudir
primero a Internet, donde podremos encontrar mucha información al respecto:
quiénes son, qué ofrecen, cómo lo ofrece, e incluso en muchos de los casos
cuánto cobran por lo que ofrecen. Tómese su tiempo. Abra una hoja Excel o una
base de datos Access y conéctese. Desde un buscador hasta las páginas
amarillas, es hora de iniciar la búsqueda. No todo está en la Red, ni mucho
menos, pero Internet es un excelente termómetro en el que medir la temperatura
de su empresa. Observe si las empresas que usted considera como su competencia
están muy bien posicionada en buscadores y disponen de mucha información en la
Red, o si ni siquiera es posible encontrar su teléfono por Internet. ¿Qué le
dice eso de las ambiciones empresariales de esas compañías? Por cierto, ¿y su
empresa, qué tal es la imagen de su empresa en la Red?
La competencia menor. Estamos hablando de las empresas que parecen tener
menos volumen de negocio que la suya, menos clientes, menos capital y menos
recursos. Y decimos que parecen porque es precisamente a estas empresas, que a
primera vista parecen menos importantes, a las que más tiene que vigilar. Es
cierto que usted dispone de más medios, pero ellos pueden haber apostado por
suplir esa carencia con creatividad y originalidad.
Es por ello que no debe
dejar de estar atento a esas empresas emergentes que nacen frente a la suya con
un local más pequeño, con menos gente… pero que puede que compensen sus
carencias con elevadas dosis de entusiasmo e ideas. ¿No es acaso eso lo que
buscamos todos para nuestro negocio?
Las empresas pequeñas
tienen además una capacidad de reacción mucho más rápida que el resto, ya que
no han de mover excesivas piezas o engranajes, como las grandes compañías con
complejas arquitecturas empresariales.
Los que son como usted.
Ésta es la guerra. Analice este tipo de empresas para descubrir aquello en lo
que se considera mejor o peor. Y eche mano para ello de la pieza fundamental:
sus clientes. Pregúnteles a ellos. ¿Cómo? He aquí donde ha de desplegar toda su
creatividad. Así como es muy distinto lo que usted piensa de si mismo con
respecto a lo que piensan los demás, no se engañe, lo mismo sucede con las empresas.
¿Sabe cómo le ven sus clientes? Averígüelo.
Pongamos un ejemplo. Piense
en una tienda de libros, donde usted cree que resalta con respecto a la
librería de la esquina porque tiene los libros perfectamente clasificados por
autores. La competencia sin embargo parece tenerlos desordenados, o con otra
clasificación que a usted se le escapa. Resulta que el propietario ha decidido
esperar e invitar con ello a que el cliente le pregunte por lo que está
buscando. De esta forma se establece una conversación, un contacto que, gracias
a las dotes de convicción y conocimiento del negocio del propietario, se
resuelve en una venta y un posible cliente más satisfecho que los suyos,
aparentemente más autosuficientes.
En un artículo escrito para
Microsoft, Jeff Wuorio nos invita a convertirnos en clientes de nuestra
competencia. Es sin duda la mejor de las maneras de conocer al otro. “Tenga por
descontado que va a competir con alguien; nunca presuponga que es el único en
su sector. La investigación in situ es de gran utilidad. Observe el movimiento
de clientes, tome nota de los momentos álgidos y bajos y del flujo tanto en el
número de clientes como de artículos vendidos. Si se trata de un minorista, no
sea tímido y compre algo. Por último, si bien es fácil fijarse en las
debilidades de la competencia, ponga gran atención en lo que hacen bien”.
“Comprenda cómo ganan dinero”, recomienda David Gumpert en su libro How to
Really Start Your Own Business, que instruye sobre cómo empezar en serio un
nuevo negocio. “No se centre sólo en sus pifias; averigüe el secreto de su
estabilidad en el negocio”.
Este último concepto es muy
importante. No analice a la competencia como una madre a la que ningún novio de
su hija le satisface. Seguro que hay algunas cosas que hacen mejor que usted.
Descúbralas antes que criticar lo que aparentemente hacen peor.
La competencia mayor. Y luego están esas empresas a las que, de tan
grandes o exitosas que son, casi no se atreve a considerar como enemigos. “Con
esos no podemos competir”, “eso son palabras mayores”. Está usted cayendo en el
mismo error que antes. La madurez empresarial pasa por considerar a la
competencia grande desde un análisis lúcido e inteligente. Deje de soñar con
que algún día le gustaría ser como ellos y piense en cómo empezaron, qué
hicieron para llegar a ser lo que son, cómo se mantienen y, sobre todo, qué
tiene usted que no tengan ellos.
Ahora han cambiado las
tornas y usted es esa pequeña empresa que dispone de una capacidad de reacción
mayor y que ha de tirar de creatividad e ingenio para poder afrontar y ganar a
sus clientes. Kim y Mauborgne realizaron un estudio sobre el lanzamiento de más
de un centenar de empresas, “para cuantificar el relativo impacto del valor de
la innovación en los beneficios y el crecimiento, según las mejoras originadas
por la competitividad”. ¿Qué descubrieron? Que a pesar de que el 86% de las
iniciativas empresariales eran imitaciones o copias, estas compañías sólo
sumaban el 62% de los ingresos y el 39% de los beneficios totales. El otro 14%,
aquellas empresas que innovaban y abrían nuevos segmentos, aglutinaban el 38%
de los ingresos y el 61% de los beneficios.
Benchmarking. Por último, no podemos dejar de mencionar otro
concepto cada vez más en boga: el benchmarking. Se trata de una técnica de gestión
empresarial encaminada a descubrir y definir los aspectos que hacen que una
empresa sea más rentable que otra, para después adaptar el conocimiento
adquirido a las características de nuestra propia compañía. Existen cuatro
técnicas fundamentales para hacerlo:
q
Benchmarking interno: El análisis de la cadena de valor de la empresa
propia aportará los primeros datos sobre cuáles son los aspectos que mejor y
peor funcionan en la compañía.
q
Benchmarking primario: Se recaba información directamente de la competencia.
Es recomendable para ello consultar a antiguos empleados de esas empresas.
q
Benchmarking cooperativo: Consiste en realizar un intercambio de información
con las empresas competidoras.
q
Benchmarking secundario: Recopilación de información de dominio público
sobre un sector de actividad: empresas competidoras, mercados, clientes,
proveedores, etcétera.
Cómo ser distinto?
La clave en todo este
proceso no radica en ser distinto, sino en aportar un elemento único, que los
demás no tengan, que no sólo nos haga diferentes sino que haga que los clientes
nos prefieran a nosotros antes que al resto.
Obviamente, lo primero es
saber qué es lo que el cliente busca. Para ello resulta conveniente mantener
actualizada la información que disponemos sobre nuestros clientes, para lo que
es recomendable contar con un buen programa de gestión, como Microsoft
Business Solutions CRM. Esta herramienta le permite organizar a sus
clientes por gustos, hábitos de compras, posibilidades de financiación o
actitudes, y le ayuda a gestionar sus comunicaciones con ellos. No se olvidará
de ningún cumpleaños, se lo aseguramos.
La información obtenida por
el cliente le va a dar la clave para empezar a ser diferente. Podrá descubrir
por ejemplo que a la señora A, cuando va a su negocio, le gusta que usted le dé
el producto X de tal o cual forma, y esto le permitirá diferenciarse del resto
de tiendas, en las que no saben cómo quiere ella recibir su producto. Otro
ejemplo. Si usted dispone de una tienda de productos deportivos y sabe que los
señores A y B compran siempre los primeros días de cada mes productos de un
deporte determinado, podrá enviarles ofertas que ellos consideran que llegan
siempre en el momento adecuado.
A estos aspectos se refiere
precisamente la nueva expresión acuñada en el mundillo del marketing: la inteligencia
competitiva, es decir, los métodos y procesos —éticos y legales— de
análisis de un sector económico, y de las capacidades y comportamiento de la
competencia, para obtener y mantener la ventaja competitiva de la empresa.
En todo caso, con el punto
de partida del conocimiento de los usos del cliente podemos pasar a
adelantarnos, introduciendo en nuestra estrategia la creación de necesidades.
Es ahí donde nos adelantaremos de forma contundente, y donde necesitaremos
echar mano de toda la creatividad e ingenio que tengamos a mano.
Se trata de hacer las cosas
con cuidado, con gusto, con el tiempo necesario para que no caer en la rutina
gris. Un ejemplo. Quizá usted disponga de una cuenta de correo electrónico con
la que se comunica con sus clientes. Seguramente sus clientes reciban a su vez
muchos más correos electrónicos de todo tipo: ¿por qué han de fijarse pues en
el suyo? ¿qué tiene el suyo que no tengan los demás?
Usando el programa Microsoft
Outlook podrá personalizar a fondo todos sus mensajes. Podrá añadir el logo
de su empresa, una firma original y profesional, e incluso una pequeña cuña
publicitaria. Tenga en mente el ejemplo de las tarjetas de visita, y hasta que
punto se han refinado para acomodarse a los gustos de todos y, sobre todo,
llamar la atención en un ambiente muy competitivo.
Hoy por hoy no hay duda de
que el correo electrónico es una gran tarjeta de presentación que no hemos de
descuidar. Ah, y no olvide poner el asunto del mensaje, pues para muchos
usuarios es decisivo a la hora de leer o no su contenido. Acierte siendo
directo, convenza de que lo que está enviando es de interés para su cliente.
La tecnología le permite
además comunicar sus campañas y ofertas mediante mensajes de móvil, de forma
instantánea, y permanecer en contacto con sus clientes desde cualquier lugar. Y
mucho más.
Hace no mucho presentaron
un mecanismo que permitía, pasando por un dispositivo lector de códigos de
barras, saber en todo momento el dinero que llevamos gastado en nuestro carro
de la compra. Puede que nunca lo hayamos ido calculando sobre la marcha, pero
seguro que cuando instalen esta aplicación todos empezaremos a mirar los
precios con más detenimiento aún si cabe en busca del máximo ahorro posible. O
piense en los gimnasios que incluyen la posibilidad de ver la televisión
mientras se anda en bicicleta. La clave es encontrar ese detalle que permita
ser diferentes y de paso meternos al cliente en el bolsillo.
Se trata de ser diferente a
mi competencia, y es ahí donde la tecnología se pone a su servicio. Usted ha de
ser quien decida cómo aplicarla a su negocio. Pero no lo olvide: como señala el
experto Javier Suárez en un análisis publicado en la revista Ser Empresario,
“las empresas con tecnología aumentan su cuota de mercado”, mientras que “la
falta de tecnología impide muchas veces el crecimiento”.
En conclusión, y usando las
palabras del experto Luis José Vinante: “Quizá usted ofrece algo igual a lo que
ofrecen sus competidores. Lo que importa es como lo percibe su público. La
verdad percibida es definitivamente más poderosa que la verdad en sí misma.
Así que trabaje para posicionarse en la mente de su público como el mejor”.
Ya es hora pues de que sus
materiales de publicidad y marketing sean de la calidad adecuada y transmitan
toda su profesionalidad. Donde antes solo las empresas especializadas o
personal altamente cualificado podían llegar, hoy día gracias a la tecnología,
podemos ser nosotros mismos los que creemos nuestros materiales publicitarios.
Con Microsoft PowerPoint
es posible realizar de forma muy fácil y sencilla presentaciones de calidad
profesional donde expresar la imagen de la empresa, sus objetivos, sus logros.
También puede crear todo tipo de materiales como trípticos, álbumes, e incluso
CDs promocionales que puede repartir entre sus clientes. Todo ello con una
inversión mínima que sería absurdo comparar con lo que le costaría dejarlo en
manos de empresas cuyo coste seguramente no puede afrontar.
Aproveche toda su
creatividad. Y la de sus empleados. Microsoft ha elegido como mensaje
corporativo para el año 2004: “Tu potencial, nuestra pasión”. Deje que
sus empleados puedan desarrollar sus ideas ofreciéndoles las herramientas
necesarias para conseguirlo. Seguramente con una inversión mínima pueda formarles
(e-learning) y dotarles de la tecnología con la que poder iniciar nuevos
proyectos.
No termine por convertirse
en un emprendedor dentro de su propio negocio. Por muchas iniciativas que tome
para diferenciarse, si sus empleados no siguen su ritmo de poco le va a valer.
Comparta los conocimientos de sus empleados y cree foros de discusión. El
conocido como Know how, esa experiencia y conocimientos sobre cómo funciona
cada uno de los elementos de la empresa, no ha de ser nunca limitado a las
personas o departamentos, sino que ha de conseguir que se conviertan en valores
compartidos y al alcance de todos. Aproveche al máximo todos sus recursos para
ser diferente, para andar un paso por delante de la competencia.