¡Ya ni las moscas se paran!

De acuerdo con estudios realizados por el profesor Chris Muller, investigador de la Escuela de Administración Turística de la Universidad de Cornell, en los Estados Unidos tres de cada diez restaurantes fracasan en su primer año de operación, otros tres cierra en el segundo año, y de los que siguen operando el tercer año sólo dos de ellos podrán sobrevivir hasta 10 años. En el caso de restaurantes de franquicia las probabilidades son mejores: sólo el 10% fracasan el primer año, en tanto que 85% de ellos sobreviven hasta los cinco años con el mismo propietario original. En México no contamos con estudios semejantes ni estadísticas suficientemente confiables para hacerlos, pero todo indica que el comportamiento de la llamada industria restaurantera es muy similar o tal vez hasta peor.

Las razones de los altos índices de "mortandad" o cierre de los restaurantes son múltiples y muy variadas. Desde motivos de enfermedad del propietario-administrador o la construcción de una obra de vialidad frente a su establecimiento, hasta porque sufren incendios, un aumento exagerado de alguna materia prima o son clausurados por autoridades de salud debido a una intoxicación masiva de sus comensales. Sin embargo, aún si estos eventos catastróficos no sucedieran y se tomaran todas las precauciones para evitarlos, seguirían cerrándose restaurantes a ritmos incluso mayores que en otros giros de actividad económica.

En buena medida esto se explica porque como ninguna otra actividad económica las barreras de entrada a la industria restaurantera son mínimas o inexistentes. Cualquier persona con escasos recursos puede establecer un puesto de tacos, una fonda o un servicio de cocina económica sin cumplir en muchos casos con los requisitos y reglamentos que marca la ley, y en ocasiones en complicidad con autoridades locales. Esta competencia desleal provoca grandes pérdidas para los restaurantes formalmente establecidos y aumenta el riesgo del fracaso.

Otros, con recursos propios o prestados, y venciendo la maraña de trámites y permisos, logran establecerse legalmente con grandes inversiones en cafeterías, restaurantes de especialidad y hasta servicios de banquetes. Qué bueno que exista la libertad de emprender. Lamentablemente, lo hacen sin conocimiento alguno de la industria o preparación suficiente para aventurarse en terrenos desconocidos. Ellos se atreven, además, porque sólo ven los casos de éxito y quisieran imitarlos. Sin embargo, no ven a los que fracasan con el fin de analizarlos y evitar cometer los mismos errores. Lo más seguro es que también ellos serán derrotados y sus ahorros despilfarrados o con fuertes deudas pendientes. No se diga de la frustración emocional y la pérdida de autoestima que un fracaso trae consigo.

En otros tiempos había muchas oportunidades para invertir con éxito en un negocio de alimentos y bebidas. Había una gran demanda insatisfecha y pocos oferentes. Las probabilidades de éxito eran muy altas. Hoy ya no es lo mismo. Los mercados se han visto sobresaturados de opciones muy diversas de comida y servicio. Los comensales, en su mayoría jóvenes, se han vuelto más exigentes y sus gustos y preferencias cambian a ritmos acelerados. Existen consorcios de restaurantes y franquicias nacionales y extranjeras con fuertes inversiones en investigación de mercados, sistemas de calidad y estrategias de mercadotecnia orientados a disminuir los riesgos del fracaso y aumentar sus probabilidades de éxito. Y no es que hayan dejado de existir buenas oportunidades de inversión en esta actividad. Los restaurantes exitosos siguen siendo posibles, pero se debe reconocer que hoy en día hay que tener más que algo de capital y una buena sazón para tener éxito en la industria restaurantera.

Analicemos ahora no las recetas mágicas para tener éxito que podríamos encontrar en un libro de texto de negocios, sino más bien los principales hábitos que conducen al fracaso a los propietarios independientes de restaurantes en estos tiempos tan competidos y cambiantes. Lo que aquí ofrecemos es un compendio muy resumido de estos malos hábitos, obtenidos como resultado de estudios de casos en México y Estados Unidos, análisis colectivos con otros consultores y numerosas asesorías realizadas para restaurantes. Los primeros cinco hábitos tienen que ver con errores generalmente cometidos al establecer un nuevo restaurante, los otros cinco son los errores más comunes cometidos por restaurantes con algunos años de operación.

1. DESCONOCER LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO. Establecer un restaurante sin haber analizado las condiciones del mercado es la razón No. 1 del fracaso de la mayoría de restaurantes. Generalmente, se tiene una idea muy vaga acerca del sexo, edad, escolaridad, recursos económicos y hábitos de consumo de las personas que residen o trabajan en la zona en que se establece un restaurante. Pocos inversionistas se preocupan por averiguar objetivamente los gustos y preferencias de su clientela potencial, así como las nuevas tendencias gastronómicas entre ciertos grupos de población. Tampoco analizan con cuidado la competencia directa e indirecta que podrían enfrentar tales como restaurantes con menús similares y otros de opciones gastronómicas diferentes. El mismo restaurante puede ser muy redituable en una zona de la ciudad y ser un rotundo fracaso en otra zona, dependiendo de los factores mencionados.

2. SUPONER QUE LA OFERTA CREA SU PROPIA DEMANDA. Error muy común entre restauranteros independientes. Sólo porque contratan a un buen parrillero o su esposa sabe cocinar muy bien y todo mundo la halaga por su buena sazón, se lanzan a la aventura de “poner” un restaurante seguros que clientela les va a sobrar. Desconocen que para tener éxito hay que tener un menú de alta calidad gastronómica, variedad y presentración, Otros factores complementarios e indispensables para que el éxito se vuelvan una realidad son: una ambientación ideal, un servicio amable y eficaz, precios razonables, localización muy conveniente, poca o nula competencia, buena publicidad y, por supuesto, una buena administración. Éstos no son atributos que fácilmente puede reunir un restaurante, y menos cuando el propietario no tiene experiencia. Hoy en día los comensales no sólo buscan “buena comida” sino una experiencia gastronómica integral que despierte todos sus sentidos.

3. HACER ANÁLISIS INFUNDADOS DE VIABILIDAD FINANCIERA. Muchas veces un emprendedor restaurantero basa sus decisiones en cálculos poco realistas. En primer lugar, tiende a sobreestimar sus ventas y a subestimar sus gastos operativos. Supone que tal vez necesitará unos tres o cuatro meses, máximo seis, en “acreditarse” y que durante ese tiempo tal vez registrará pérdidas. Después, según sus cálculos optimistas, tendrá el lugar lleno con dos o tres rotaciones diarias y hasta podría comprar o rentar la propiedad colindante para ampliarse.

Sin embargo, la realidad es otra. El tiempo promedio de maduración de un restaurante independiente suele ser de 1 a 2 años. No basta con abrir sus puertas para que un restaurante poco a poco adquiera prestigio y logre su punto de equilibrio, mucho menos utilidades. Los emprendedores atrevidos olvidan que las ventas dependen en buena medida del gasto en publicidad y promociones, y éste casi siempre se escatima por que suponen que “la mejor publicidad es la de boca en boca”, olvidando también que ésta es un arma de dos filos, las malas noticias “vuelan”. Otros gastos generalmente subestimados o ignorados son los impuestos, intereses financieros, seguridad social, liquidación ocasional de personal, demandas laborales inesperadas, alzas en materias primas, rentas y servicios, renovación de permisos, mantenimiento de equipo, fumigaciones, etc. etc. Y como no cuentan con ingresos adicionales o capital de reserva para enfrentar estos gastos, generalmente tienden a endeudarse esperando librar lo que ellos piensan es sólo “una mala racha” hasta que ya es muy tarde.

4. SUBESTIMAR LOS REQUERIMIENTOS PERSONALES. La gente tiende a pensar que "cualquiera puede ser restaurantero". Según ellos, para ser exitosos basta tener una buena receta, algo de capital propio o prestado y “mucho aguante” por que el giro es “muy matado”. Quizás en esto último tengan razón, pero una idea tan miope y distorsionada de lo que implica dirigir un restaurante es precisamente una de las principales razones de los fracasos. Sus limitados conocimientos del oficio restaurantero y escasa capacidad administrativa y de liderazgo rápidamente lo empujan al umbral de su incompetencia.

No cualquiera tiene la resistencia física ni la inteligencia o capacitad emocional para soportar jornadas de 20 horas diarias con altos niveles de responsabilidad y estrés. Desde la ejecución personal o supervisión de compras diarias, la organización de la producción y el pago a proveedores hasta la administración de personal y control de inventarios, además del control de calidad, supervisión del servicio, atención personal a clientes y, en algunos casos, hasta realizar labores de aseo antes de cerrar a las 12 ó una de la mañana. Pocos aprecian la perseverancia del propietario en alcanzar sus metas frente a una competencia implacable y el sacrificio propio y de su familia por lograr tener éxito. Y cuando por fin se empiezan a generar utilidades el trabajo es más intenso aún. Pocos lo resisten.

5. CARECER DE OBJETIVOS CLAROS Y UN PLAN DE ACCIÓN PARA ALCANZARLOS. ¿Qué opinaría usted de alguien que compra un coche, lo enciende y lo arranca pero no sabe bien a bien a dónde va ni cómo llegar, y no obstante confía llegar allí milagrosamente? Pues así arrancan muchos restaurantes, pero con familiares, trabajadores, socios y acreedores a bordo confiados ciegamente en el chofer. No analizan previamente a sus clientes y competidores potenciales, no se capacitan mínimamente en aspectos administrativos, no hacen pruebas rigurosas de menús, no buscan la asesoría de especialistas en diseño, gastronomía o mercadotecnia, y no tienen un plan de acción que les indique qué hacer y cuándo hacerlo para llegar a su meta, la cual generalmente es muy ambigua o poco realista.

Algunos fracasan por que se proponen tener un restaurante por las razones equivocadas como “para ser mi propio jefe” o “para que se entretenga mi esposa” o bien “para tener una actividad productiva cuando me jubile”.Otros porque se imponen metas demasiado ambiciosas a lograr en un plazo demasiado breve como “tener una cadena de restaurantes” o “hacer una franquicia”, y al no ver resultados en un breve tiempo lo abandonan.

6. MANTENER POR AÑOS EL MISMO MENÚ Y AMBIENTACIÓN. Este es un error muy común aún entre propietarios de restaurantes que alguna vez fueron muy exitosos. Su lema favorito es “si ha funcionado hasta ahora para qué cambiarlo” hasta que se dan cuenta que la caída en volumen de ventas no es temporal. El problema es que su clientela regular va envejeciendo y sus hijos no tienen los mismos gustos o buscan otras opciones, o se van mudando a otras zonas. El problema es también que no se introducen nuevos platillos ni se le hacen mejoras al menú con presentaciones más atractivas de acuerdo con las nuevas tendencias gastronómicas, o lo hacen cuando ya es muy tarde.

A pesar de haber logrado acumular ganancias cuantiosas a través de los años, se niegan a remodelar sus establecimientos, modernizar sus cocinas o capacitar a su personal. A lo sumo, tratan de atraer nuevos clientes introduciendo música en vivo, la famosa “happy hour” o hasta tacos y antojitos por las noches. Sin embargo, generalmente se convierten en bares de segunda más que en restaurantes renovados hasta que un buen día cierran con grandes pérdidas acumuladas.

7. PROMOVER INADECUADAMENTE UNA OFERTA GASTRONÓMICA. Todos los restaurantes utilizan alguna forma de publicidad o promoción. Desde mantas exteriores o anuncios en revistas locales hasta “spots” radiofónicos y televisivos o por internet. Sin embargo, por lo general recurren a ellos cuando las ventas andan bajas o, lo que es lo mismo, cuando la competencia cercana empieza a ganar terreno. No asumen que el gasto en publicidad y promoción debe ser permanente y, por tanto, que debe ocupar una parte considerable del presupuesto operativo, hasta 10% o 15% según algunos especialistas, aún en tiempos de fuertes volúmenes de ventas. En otros casos por querer ahorrarse el pago a una agencia especializada en la materia, los restauranteros se vuelven “creativos autodidactas” y al ver el poco impacto que tuvo su “publicidad” luego se quejan de que fue un gasto inútil. Además, suponen que sus clientes frecuentes siempre lo seguirán siendo, olvidándose que es a ellos y sus familiares y amistades, en primer lugar, a quienes deben dirigirse las promociones especiales. Como un matrimonio venido a menos, se olvidan de premiar la fidelidad de su pareja (la clientela) y no hacen un esfuerzo por “reconquistarla” día a día.

Estos son únicamente siete hábitos o errores habituales que se cometen en la industria restaurantera y que han llevado al fracaso a muchos “buenos proyectos” . Hay otros malos hábitos que no hemos mencionado pero la falta de espacio nos impide abordarlos. De modo que si usted está pensando en abrir un restaurante o ya es propietario de uno donde empiezan a manifestarse los síntomas de que algo no marcha bien, o uno en que “ya ni las moscas se paran”, mejor reflexione, aaprenda de los que han fracasado y empiece a tomar las decisiones que la situación amerite. Sólo así se podrá ahorrar grandes pérdidas, frustraciones y dolores de cabeza.

Este articulo fue publicado por Néstor Elizondo Martínez director de la Escuela de Artes Culinarias y Centro de Asesoría Gastronómica CULINART en el año 2005