Todos los que nos dedicamos a los negocios (y a las franquicias) estamos
preocupados por captar un mayor número de clientes, cautivarlos y lograr
mas ventas. De hecho, uno de los rubros mas importantes en las empresas está
dedicado a la mercadotecnia y la publicidad. Pero, ¿Cuáles son los principios
que determinan que un cliente compre?
Los clientes compran, no se les vende. Piensa
en tu propio caso, ¿cuántas veces un vendedor (por mas astuto que sea) ha
logrado que saques tu cartera y contra tu voluntad te lleves lo que te
ofrece? Así que si el cliente no está convencido de los beneficios que
tendrá el producto, difícilmente lo comprará. Dentro de tu negocio,
¿Qué se le ofrece al cliente? Un producto o una solución, el producto
qué ofreces: ¿En qué beneficiará
a tu cliente? ¿Por qué el tuyo le da mas beneficios que el de la competencia?
Tener claros estos aspectos te permitirán diseñar una estrategia de
promoción, exhibición y venta de los empleados en tu tienda (o negocio, o
franquicia).
Existen muchas tiendas de abarrotes (incluyendo
los oxxo) y para todas hay clientela (tengo la percepción de que es un
negocio con un índice de quiebra bajo). ¿Por qué, si todas venden lo
mismo? Aunque no lo hagan concientemente cada una de estas tiendas ha
tenido que diferenciar los beneficios que ofrece a su
clientela. Poco se ven promociones como: “2
coca colas al precio de una” y cuando las hay, son promociones que las mismas marcas
hacen, pero para todas las tiendas. Así que los beneficios están en otras
partes y al ser productos que todos compramos hay mucho por hacer: unas tiendas
resaltan la variedad de productos disponibles, otras los productos mas caros,
he visto que algunas exhiben su gran variedad de licores, etc.
Así que cada una termina por especializarse y
tomar un pedazo del mercado. Tendrá mas éxito la que logre dar beneficios
a un mayor número de clientes.
El cliente
Compra Beneficios.
Es un hecho que la gente tiene la necesidad
de adquirir satisfactores para su vida diaria. ¿Qué tipo de satisfactores?
Los básicos (alimentación, techo, vestido, etc.), los de pertenencia
(convivencia familiar, entretenimiento, etc.) y los de status
(accesorios, inversiones, etc.). Por otra parte la gente tiene recursos
limitados (aunque estén dentro de un sector socioeconómico alto) y no
pueden comprar todo lo que se les pone en frente: como consumidores somos selectivos
y decidimos en dónde aplicar nuestros recursos.
Así que: ¿Cómo hacemos que el cliente compre nuestro producto?
necesitamos saber qué necesidades puede cubrir con él y en qué circunstancia se
encuentra cuando sabe que existe (sea que vea el producto, la publicidad,
escuche hablar de él, lo pruebe, etc).
Es decir que tiene que ver una relación
entre los beneficios que el cliente encontrará en el producto y la oportunidad
de usarlo. Un negocio de flores en una zona de
funerarías tenderá a tener mucho éxito, aún cuando otros
competidores ofrezcan mejores productos o mejores precios. La oportunidad
lo es todo y de ahí se basa el principio de ubicación de un negocio.
Me refiero a cubrir necesidades y no solo a las
características del producto, por que cada producto puede satisfacer mas de una
necesidad: un desodorante no solo cubre una necesidad de higiene, sino también
de autorealización. Un restorán de comida corrida no cubre
solo la necesidad de comer sino también la necesidad de ahorrar.
Un café de starbucks no cubre la
necesidad de una bebida, sino también la necesidad de verse en un lugar bonito,
etc.
Para establecer la promesa de venta,
es necesario primero conocer qué necesidad se va a satisfacer y luego resaltar
que nuestro producto cubre la necesidad del cliente, en donde lo necesita, en
el momento que lo necesita.
La información
es mas poderosa que la promoción.
Yo puedo “obligar” a alguien a
comprarme un producto, esta era la estrategia de ventas en el pasado.
En donde un vendedor habilidoso lograba crear la necesidad en
un cliente y lograba que pagara por él. Debemos aceptar que todos somo clientes
y que no nos dejamos engañar. Una vez que se fue el vendedor y nos preguntamos:
¿Y esto para qué lo quiero? el sentimiento de engaño es cada
vez mas fuerte y dificilmente compraré una segunda vez.
Por eso hablo de vender los beneficios,
identificar cómo es que el cliente cubre sus necesidades y
resaltarlo en nuestro producto. Es ahí en donde hablo de
información. El cliente necesita saber qué necesidades cubre mi producto. Qué
le puede resolver, facilitar, incrementar la satisfacción, etc. En la medida en
que el cliente sabe que con nuestro producto sus necesidades se ven satisfechas,
pensará en adquirirlo.
Me encontré en un negocio que ofrecía un
descuento del 25% en un perfume. Mi impresión fue: “No ha logrado vender ni
uno”. Me acerqué para conocer el producto y en efecto, se veía que hacía mucho
que no podía vender ninguno, por que estaba con una capa de polvo. ¿Qué
relevancia tiene esto? Que el simple hecho de promocionar un descuento,
puede ayudar a restar valor a mi producto (o servicio). ¿Los
clientes quieren ahorrar? Yo creo que si, pero buscarán ahorrar en cosas que
les resulten benéficas. Es decir: no somos cazadores de ofertas.
Si no estás logrando las ventas
que deseas, te conviene preguntarte si tu cliente conoce los
beneficios que le da tu producto. Quizá sea momento de
replantear una estrategia de comunicación. Darle información al cliente tiene
un efecto de mediano y largo plazo. Puede que no recuerde el nombre del
producto ni el precio, pero recordará en qué le ayuda.
El cliente se cautiva cuando se identifica con el beneficio.
¿Te has dado cuenta de que los comerciales te
pasan escenas en donde los protagonistas viven la vida al máximo, resuelven
sus problemas, etc.? ¿Qué busca la publicidad al darle a los que la ven (o
escuchan) Un vistazo de lo que podrían lograr si compran el
producto? Les permite que se identifiquen con los beneficios que
tiene el producto (Sean físicos, emocionales o imaginarios).
Esa es quizá la razón mas poderosa para que un cliente
compre. Que se adueñe de la sensación de bienestar que el producto le
ofrece y la viva desde antes que lo consuma. Piense en si mismo y la
última vez que adquirió un coche: ¿Cómo fue el proceso de comprarlo? ¿Qué lo
decidió por el que compró? ¿El precio? ¿Las comodidades? ¿Las
facilidades de pago? haga un esfuerzo y trate de recordar qué fué lo que le informó
de esta característica. Verá que empieza a recordar las asociaciones que
hizo y como se visualizó a si mismo disfrutando de los beneficios que ofrecía
el coche.
El último vehículo que compré lo hice con un vecino,
el precio había sido muy atractivo. ¿Cuál fue la información que recibí? Es un buen
vehículo, me da confianza saber que son gente responsable que
cuida los coches y me voy a ahorrar futuros inconvenientes. Su ejercicio
imaginario, ¿Fue algo similar?
Todos los compradores pasan por el mismo proceso.
Hablando de su negocio y sus productos. ¿Qué
beneficios brindas a tus clientes? ¿Cómo estás comunicando estos beneficios?
¿Logras que el cliente se imagine a si mismo disfrutando de ellos? Si no es
así, quizá te conviene replantear la forma en que comunicas: ¿Cómo podría hacer
que se imaginaran gozando el beneficio que les promete?
Lo siguiente es que hagas un plan de trabajo para que
todos los elementos de comunicación dentro del negocio sean congruentes:
- La publicidad.
- Los anuncios (Lonas, posters,
folders, etc.).
- El material promocional
(Plumas, llaveros, etc.).
- Los cuadros y fotografías que
decoran la sala para recibir clientes.
- Tu sitio en internet.
- Los mensajes de tus correos.
- El mensaje de la recepcionista
al contestar los teléfonos.
- El speech de venta de los
vendedores.
- Etc.
Una última recomendación:
El simple hecho de mencionar los beneficios al cliente no es suficiente,
deja que los viva.
El tiempo
que se tiene para que el cliente nos vea es mínimo.
Hace un tiempo uno de mis clientes pasaba por
problemas de ventas. La ubicación del local
podía considerarse de excelente y el producto ya era conocido
por los clientes y había demostrado que lo aceptaban. Pero las ventas habían
caído mas de 60% en tres meses.
¿Qué había pasado? Hicimos una serie de estudios
(entre ellos entrevistas con clientes) y detectamos que el principal problema
era que el cliente ya no lo identificaba como “novedad” y
desconocía qué productos se vendían ahí.
Todos somos clientes y cada uno de nosotros tiene
patrones distintos para comprar, pero hay algo que nos es
común: estamos saturados de publicidad,
promociones, imágenes que nos encontramos en nuestros recorridos (sean de
trabajo o de esparcimiento), nos hemos hecho a la idea de seremos bombardeados
por los comercios que nos quieren vender algo. De hecho, la publicidad
termina siendo parte del paisaje. Adicional a esto tenemos que
sumar que el estilo de vida en las ciudades (y no hablo solo de las grandes) es
cada vez mas rápido y tenemos muy poco tiempo para atender la
información que nos encontramos al paso. Me he encontrado negocios que utilizan
grandes discursos para ofrecer sus productos, en alguna ocasión intenté
leer todo lo que decía una lona en un centro comercial mientras bajaba las
escaleras eléctricas: no pude terminar de leerlo, ya había terminado mi
recorrido.
Así que empecemos por aceptar
que el cliente (o mejor dicho: cliente potencial) tiene muy poco
tiempo y disposición para recibir la información que nuestro
negocio quiere transmitirle. Contamos con muy pocos segundos
para llamar su atención y lograr que se fije en nosotros. Hacer que entre en
nuestro negocio y reciba la información parece una tarea
titánica. Aunque en verdad no es así. Hay que “sintonizarse”
con el momento que vive el cliente y hacer que se identifique
con los beneficios del producto. Este es el principal reto de la mercadotecnia.
Imaginemos por un momento que somos una agencia
de viajes y queremos vender paquetes de vacaciones económicos.
La opción de poner las características del paquete y los precios (como en la
foto), puede resultar incómodo para el cliente: primero tiene
que acercarse a leerlos y luego decidir si eso es algo que le conviene. Yo le
propondría una estrategia distinta: un solo anuncio que pueda
ser visto desde 5 o 10 metros de distancia: “¿Quieres llevar a tu
familia de vacaciones? !No tienes que gastar mas! En seguida la
invitación para que entre, tener preparados folletos que expliquen y que la
persona que va a hacer la venta tenga las herramientas para
dar informes y lograr la venta (que ya es otro tema).
¿Esto garantiza incrementar la
venta? La respuesta es no. Lo que está buscando es que el cliente se
identifique con el beneficio (Vacaciones a buen precio) y que un número mayor
de interesados se acerque a pedir informes.
Una vez conseguido esto, se puede hablar de incrementar la venta. El punto es
que en dos frases estamos transmitiendo los beneficios y
dejando que sea el cliente el que los compre. La información
puede ser transmitida para que se vea, se huela, se escuche o se sienta (o una
combinación de varias). Y mejor aún: el cliente podrá olvidar el producto, el
precio, las características: pero recordará el beneficio que
le brinda.
¿Qué hice en el caso de mi cliente? Pequeños
cambios en el acomodo de la tienda, exhibiendo los productos
mas atractivos en el frente, cambié el color
de una de las paredes y pusimos una lona con la foto de una
persona delgada con la frase ¿Y tu, cuánto quieres bajar? (vendíamos productos
para bajar de peso) Nos tardamos 3 meses haciendo estrategias
similares, pero logramos recuperar el nivel de ventas.
El exceso
de información tiende a confundir al cliente.
En nuestra revisión sobre los motivos de los
clientes para comprar hemos hecho énfasis en que la información
que informa de los beneficios permite que
el cliente se cautive por
nuestro producto, que el tiempo
para hacerle llegar esta información es muy corto y necesitamos ser precisos en
el mensaje que queremos que capte.
En la entrada de hoy quiero tocar uno de los
grandes errores que cometemos al promocionar
nuestro producto: saturar al cliente. Creo que esto pasa ante
la desesperación de conseguir ventas. Vamos acumulando mensaje sobre mensaje en
la esperanza de que si no capta uno, lo capte el otro. En mi experiencia esto
solo logra que el cliente se confunda.
1. Sabemos que el cliente ya está expuesto
a mucha información y promoción durante sus trayectos. Llega
un punto en que dejará de ver la publicidad y se concentrará
en si mismo. Y si al pasar frente a nuestro negocio (o a nuestra información)
sigue el mismo patrón de saturación, dejará de verlo. Lo
integra al paisaje urbano-comercial que normalmente ve. No va
a recibir el mensaje. El colmo me sucedió en una tienda (que administraba) en
una zona de comercio informal. Tratábamos de que nuestros productos resaltaran
e hicimos una exhibición con muchos productos. El efecto fue terrible:
parecíamos una extensión de los puestos ambulantes y que vendíamos lo mismo.
Tuvimos que hacer cambios.
2. La saturación de información
dentro de un negocio tiene el mismo efecto. Demasiados posters, cartulinas o
letreritos hará que el cliente se pierda. Me ha tocado ver que a pesar de que
hay mucha información la gente prefiere preguntar al encargado
por un producto, sus características o el precio. No he
investigado, pero supongo que habrá algo de flojera por parte del cliente (y
además tiene razón, por eso es el cliente) para tener que leer
toda esa información y luego decidir si le interesa o no.
3. La saturación se da en varios canales
de comunicación. Una de las empresas en las que laboré tenía como forma de
promoción utilizar una grabación, anunciando los beneficios
del producto. Esta se repetía una y otra vez. Detectamos que el efecto había
sido por un corto periodo de tiempo y que la gente dejaba de escuchar.
Se incomodaba por el exceso de ruido y era lo que mas recordaba, pero el
mensaje no. Lo mismo pasa con los aromas: un aroma excesivo tenderá a rechazar
al cliente en lugar de animarlo a comprar. Esa es una de las razones por las
que los restoranes cuidan de canalizar el aroma de su cocina fuera de la zona
de comensales.
4. Se corre el riesgo de cometer incongruencias.
En donde se le da dos informaciones distintas al cliente sobre
un mismo producto. El exceso de información o la falta de actualización
pueden hacernos pasar malos ratos. La publicidad en punto de venta debe tener
una vigencia (mas allá de lo que se le promete al cliente), para que entre y
salga de la exhibición.
Mi recomendación es que busquemos que el mensaje
llegue de la forma mas sencilla, clara y directa que se pueda al cliente. Que
resalte por el contenido y que no se pierda entre todos los estímulos que tiene
que soportar. Antes de poner un nuevo letrero, un nuevo poster o poner una
grabación a todo volumen, pregúntate: ¿Le queda claro el mensaje a quien pasa
por aquí? y si es necesario has un sondeo con los clientes potenciales.