Hace ya
algunos años que los especialistas de marketing discuten si las prácticas
de Marketing desarrolladas por las
empresas manufactureras resultan válidas para las organizaciones de servicio, y
la respuesta siempre es “no”. No obstante pocas veces se le da un tratamiento
diferenciado.
El Marketing del Comercio Minorista, como parte
del Marketing de Servicios, debe responder
en su mezcla a las características propias de esa actividad. Tratar de
constreñirse a las variables clásicas, que funcionan bien para la manufactura (producto, precio, distribución y comunicación), no contribuye al mejor esclarecimiento
de las posibilidades de utilización del Marketing en la dirección de esta
actividad y no considera los factores clave de éxito para ese negocio.
Ante todo
cabe preguntarse cuál es exactamente la oferta que realiza la entidad minorista
a sus clientes, y la respuesta pone de relieve un enfoque del negocio del
comercio minorista que debe ir más allá de la simple “venta de bienes y servicios” , para concebirlo como “hacer disponible un espacio donde los
compradores adquieran aquello que necesitan y desean, en el momento que lo
requieran, disfrutando una experiencia de compra”[2].
La propuesta
que se brinda a continuación, es coherente con la concepción del negocio del
comercio minorista declarada antes y con la utilidad práctica de emplear estos
criterios para la elaboración del Plan de Marketing y la toma de decisiones en
este tipo de entidades, en función del logro de una posición exitosa en el
mercado, sobre la base del manejo de aquellas variables que, de una manera u
otra permiten “crear valores” para los clientes en atención a los factores
clave de éxito para este sector.
La mezcla
propuesta está integrada por las siguientes variables: Facilidades físicas,
Mercadería y servicios, Precio, Personas y Comunicación
Facilidades
físicas. El entorno físico en que los servicios son
comprados, proporciona una importante oportunidad de tangibilización como
evidencia de calidad, puesto que es un elemento indispensable para construir la
personalidad del establecimiento, como aquel espacio donde se van a producir
las experiencias memorables de compra.
Dentro de esta variable hay que considerar la
ubicación, el factor horario, la atmósfera del
establecimiento, las condiciones de limpieza, orden y decoración, no solo en el
interior de la tienda, sino en su entorno más inmediato, de ahí que haya que
considerar también las vidrieras, marquesinas, carteles e iluminación
exteriores.
Por tanto,
al planear el lugar de ubicación, la cantidad de puertas, la pintura de las
paredes, el material de los pisos, la iluminación, la señalización, el
mobiliario, la ventilación, el tipo de distribución interna y los espacios o la
decoración, los diseñadores están tomando decisiones acerca del ambiente que se
va a crear para los clientes, teniendo en cuenta en la estimulación de los
cinco sentidos básicos de su público objetivo, para satisfacer la necesidad de
obtener una experiencia de compra, que les reportará una estancia agradable o
no en el establecimiento, todo lo cual participa decisivamente en la creación
de una imagen coherente con el posicionamiento que se quiere lograr.
Mercadería y
servicios. Para el marketing del comercio minorista, la
mercadería es probablemente la más compleja expectativa que los clientes tienen
de un establecimiento comercial, ya que el cliente espera encontrar una
variedad y surtido tales que le permita seleccionar aquello que sea más
consistente con sus intenciones de compra y preferencias, de ahí que el
principal objetivo de un minorista sea adquirir la adecuada calidad y cantidad
de mercancía, en correspondencia con lo que su cliente potencial desea y está
dispuesto a comprar, para maximizar la oportunidad de compra de sus clientes.
Esto resulta
importante para la estrategia que se pretenda seguir, ya que en dependencia del
mercado meta a que se dirija el establecimiento, así será el tipo de bienes,
marcas o estilos con que tratarán de satisfacer sus necesidades los clientes y
el nivel de servicios comerciales que se prestarán, tales como pueden ser el
parqueo, devoluciones, entrega a domicilio, etc.
Así, existen
establecimientos con servicios mínimos para beneficiar los costos y brindar una
oferta de precios bajos, mientras otros
ofrecen una gama completa de servicios que lógicamente se refleja en precios
mayores, amén de otras posibles combinaciones intermedias. Evidentemente, en
los extremos, hay tipos de clientes diferentes y dos satisfacciones diferentes
ofrecidas: el ahorro de tiempo, energía y desembolso, en el primer caso y, en
el segundo, una posibilidad de elección mayor y más completa para asegurar la
plena satisfacción de clientes exigentes.
Estos
aspectos se reflejarán en los resultados financieros, por lo que resulta
imprescindible tener en consideración en esta decisión, la eficiencia del
surtido, en relación con el mercado meta, la estrategia y los objetivos
establecidos.
Precio. Esta es una variable a considerar en el
proceso de decisión de compra por parte de los consumidores, además identifica
en alguna medida el tipo de establecimiento, por lo que forma parte de la
imagen global, toda vez que la tendencia del uso del precio como indicador de
calidad es bien conocida.
Si bien
muchos estudios han demostrado que no es el criterio más importante en la
determinación del comportamiento de compra, como se ha considerado
tradicionalmente, para algunos tipos de producto es extremadamente importante
y, por ende, juega un papel decisivo en la selección del establecimiento, no
solo en la búsqueda de precios bajos, sino también como parte de la relación
precio – calidad, en busca de un volumen de beneficio mayor.
Personas. Si partimos del
axioma que “el servicio son las personas”, que hace referencia a la
característica de inseparabilidad, existente en los servicios, no queda duda
que esta tiene que ser una variable a considerar en la conformación de la
mezcla de marketing del comercio minorista.
Es la fuerza
de ventas, como personal de contacto, que en su permanente interacción con los
clientes brinda información, actúa como prescriptora, influye en la decisión de
los clientes y, por tanto, proyecta la imagen del establecimiento en la medida
en que su interacción personal logre cubrir las expectativas de los clientes y
de un sello al tipo de atención que ofrece el establecimiento.
Resultan
esenciales entonces los criterios de reclutamiento y selección de la fuerza de
ventas, ya que en el desempeño de esta profesión se conjugan elementos de
técnica y experiencia con una fuerte vocación de servicio y otras cualidades,
que no siempre pueden formarse si no existe un componente de personalidad afín,
como son: su capacidad de comunicación, la empatía, la flexibilidad, la
capacidad de improvisación y creatividad, entre otras.
Una fuerza de
ventas capaz, puede constituirse en una competencia distintiva esencial para
construir una ventaja competitiva difícil de imitar.
Comunicación. Al igual que
para otros sectores, la comunicación en este sector es parte de la mezcla de
Marketing e involucra una serie de actividades que proporcionan al consumidor
la información sobre el establecimiento y la oferta que éste posee, de ahí que
tenga un papel importante en la formación de la imagen del establecimiento.
Incluye de manera muy importante el merchandising, además de la venta personal,
la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.
En este
sentido, las acciones de comunicación tratan de atraer la atención de los
clientes sobre la disponibilidad de bienes y servicios, persuadiéndolos de su
carácter distintivo, único, precio o cualquier otro atractivo o beneficio que
lo haga deseable en dependencia del mercado meta seleccionado.
La mezcla de Marketing, como se sabe, constituye una unidad
donde cada uno de sus elementos interactúa y depende del otro, los que, en su
conjunto, conforman la oferta. En el caso del comercio minorista esa oferta, vista
de manera más general, la constituye el “producto-establecimiento”.
Por tanto, el efecto que tenga sobre el cliente el impacto
de todos los elementos de la mezcla integralmente, generará una determinada
experiencia de compra en el cliente y conformará su valoración del
“producto-establecimiento”, y condicionará su fidelidad, objetivo último de
cualquier estrategia de Marketing.
Publicado en: Marketing en Acción (Bolivia)
No. 15, año 2 Noviembre-diciembre 2002 pp 6-7
[1]
Profesor y consultor del Centro de Estudios de Técnicas de Dirección, de la
Universidad de La Habana. barreiro@fcf.uh.cu
[2] Para ampliar en este punto ver
Barreiro, Luis. La tienda como producto en el comercio minorista de bienes. En
Espacio (Cuba). No. 3. Julio 2000. pp.32 - 35