El articulo que comparto, fue publicado en www.mercadeo.com por Gabriela Sandoval el cual reproduzco textualmente para ustedes. Espero les sea de utilidad.
Cuando comercializamos servicios debemos tener presente que estos
tienen características particulares que los hacen diferentes de los productos
tangibles, la principal es justamente que son intangibles, es decir no los
podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista, el oído,
el olfato, el tacto o el gusto y por tanto deben mercadearse de manera
diferente.
En este artículo hago referencia a algo que no es nuevo y sin embargo es
sumamente importante para nuestro éxito dentro del mercado tan competitivo que
enfrentamos día a día, y me refiero a "4c" que son: cliente,
comodidad, comunicación y costo.
El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través
del servicio que brinda nuestra empresa, y por esto es vital contar con la
absoluta disposición de complacerlo; es decir, diseñar el servicio en la medida
de lo posible, de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos mejor que
nuestra competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros
servicios y será leal a la empresa.
Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede ser que
(según nuestra forma de verlo) nuestro negocio no este mal y no necesite hacer
cambios, pero si consultáramos con nuestros clientes qué cosas se podrían hacer
para que el servicio que les damos les brindara mayor satisfacción nos
asombraríamos de ver el abanico de posibilidades que tenemos de mejorar.
Lo más importante es que debemos saber
quien es nuestro cliente, el mercado es muy amplio y esta compuesto por personas con
necesidades muy diversas, es sumamente difícil por no decir imposible para una
empresa, especialmente una PYME (pequeña y mediana empresa) satisfacer las
necesidades de todo el mercado, por esto debemos conocer qué segmento(s) del
mercado son los que podemos atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos
hacia este o estos segmentos. Como bien dice el dicho " el que mucho abarca
poco aprieta" es decir; si queremos atender más segmentos de mercado de
los que somos capaces, no lo vamos a hacer bien, más vale atender a uno solo,
pero atenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda alcanzarnos.
Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante; imaginemos que un
joven empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio, y decide
poner un restaurante ya que trabajo varios años, mientras realizaba sus
estudios universitarios en una cadena de comida rápida y tiene experiencia en
el área de alimentos y bebidas.
Para determinar el tipo de comida que se servirá ya sea
internacional, mexicana, italiana, o japonesa; y la categoría del sitio; es
decir si es un restaurante casual o formal, debe definir primero quiénes son
sus clientes potenciales y que buscan del servicio que ofrece (esa información
puede obtenerse a través de un estudio de mercado); que quede muy claro que
debe ser en ese orden: 1.¿Qué quiere el cliente? 2.¿Qué tipo de comida voy a
ofrecer?.
Suponiendo que el joven hizo un estudio de mercado y se dio
cuenta que sus clientes potenciales son jóvenes profesionales que trabajan por
la zona, que quieren tener un menú bien variado, para poder almorzar o cenar
ahí frecuentemente (recordemos que esta cerca de su lugar de trabajo) sin
aburrirse, y que los precios sean accesibles.
Entonces, ¿a qué me refiero con tener la absoluta disposición de
complacer al cliente?, Pensemos por un momento en una situación que el joven
podría enfrentar: tal vez el tenia en su mente la idea de poner un restaurante
de comida rápida, similar al que el trabajó, porque conoce la operación, y sin
embargo se dio cuenta de que el mercado necesita otra cosa.
Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor, sin
informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo nuestro
esfuerzo al lugar equivocado, lo que nos resulta en una pérdida de recursos.
Es nuestra obligación invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que
quiere nuestro cliente para poder diseñar el servicio a su medida, en cualquier
área de servicios que nos desempeñemos.
Frecuentemente tenemos al alcance la información de lo que el mercado quiere, y
solo debemos hacer un pequeño esfuerzo para obtenerla (por ejemplo realizar un
estudio de mercado) sin embargo seguimos haciendo lo que mejor sabemos hacer,
ignorando las señales que nos dan nuestros clientes, nos resistimos al cambio y
no queremos abandonar nuestra "zona de confort" y por tanto no
obtenemos los resultados que quisiéramos.
Muchas veces, (la mayoría, pensaría yo), satisfacer a nuestros clientes
significa cambiar nuestra forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir
haciendo lo que sabemos pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades
de nuestros clientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al
cambio.
Continuando con el ejemplo, si el joven pone en su restaurante un menú de
acuerdo con el resultado del estudio de mercado, va a seguir haciendo lo que
sabe, es decir va a seguir trabajando en el área de alimentos y bebidas, pero
de una manera diferente, evidentemente esto significa más trabajo: deberá
definir un número suficiente de platillos para lograr un menú variado, que
además pueda ofrecerlos a un precio accesible, pero eso significa complacer al
cliente, diseñar el servicio de acuerdo con sus necesidades, buscar la lealtad
del cliente y por añadidura el éxito de su negocio.
La comodidad: se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese
es el primer paso para atender las expectativas del consumidor; pero además
deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho, la
lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia; puede ser un
personal amable y capacitado que atienda al cliente con cortesía y eficiencia,
centros de atención al cliente agradables, contar con suficientes puntos de
venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cada empresa debe
esforzarse por conocer a sus clientes, saber qué aspectos del servicio les
proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos.
Retomando el ejemplo del restaurante el joven empresario además del menú deberá
considerar aspectos como parqueo, la posibilidad de hacer reserva previa, si
está ubicado en un lugar caliente que tenga aire acondicionado, si es un lugar
frío que tenga calentadores, el tipo de música que les gusta a sus clientes,
que su mobiliario además de decorativo sea cómodo, que el personal que atiende
sea muy cortes, que se acepten tarjetas de crédito en fin adaptar siempre las
"comodidades ofrecidas" a lo que el cliente busca.
En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros definitivamente
podemos implementar o mejorar condiciones que harán a nuestros clientes
sentirse más cómodos, en muchos casos basta con utilizar el sentido común para
saber qué podemos hacer, solo debemos contestarnos una simple pregunta ¿si yo
fuera cliente de mi negocio qué me gustaría encontrar en el servicio que me
hiciera sentir mas cómodo?
La comunicación: mediante esta se divulga y promueve el servicio que se
quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador; de acuerdo
con Cobra (*): "es el momento de la seducción, que trata de entusiasmar
al cliente para que compre el servicio." Los medios idóneos para
comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al
menor costo.
Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más importante es
analizar donde se encuentran sus clientes y cuales son los medios idóneos para
alcanzarlos como radio, Internet, revistas, mercadeo directo, etc.
Considerando que el restaurante de nuestro ejemplo es un lugar que esta cerca
de su público meta, en este caso la comunicación visual puede ser un medio
efectivo para alcanzar a sus clientes, hacer un volante con fotografías
llamativas de algunos platos del menú (los mas pedidos por los clientes), que
además describa con texto algunos otros platos, es conveniente incluir alguna
oferta especial como regalar el postre o la bebida, en fin
"entusiasmar" a la persona que lo vea para que visite el restaurante,
y distribuirlos en los centros de trabajo cercanos. Considerando que este
restaurante busca atraer a jóvenes profesionales (nivel de ingreso medio y
alto) el volante debe tener un diseño adecuado, imprimirse en color, en un buen
papel, etc.
Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro
servicio, lo importante a la hora de definir las estrategias de comunicación de
su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es importante chequear que nuestra
estrategia de comunicación esté acorde con el posicionamiento que queremos
lograr en nuestros clientes.
El costo: establecer el precio de los bienes terminados es más fácil que con
los servicios, porque los bienes son productos homogéneos que se realizan bajo
procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez, los servicios, en
cambio, son brindados por personas, y esto significa que el mismo servicio
puede variar dependiendo de quien lo proporcione.
Volviendo al ejemplo del restaurante para brindar el servicio se debe contratar
meseros(as, y evidentemente habrá personas que hagan mejor su trabajo que
otras, sin embargo los precios en el menú deben ser iguales, esto puede hacer
que un cliente se lleve una impresión muy agradable, y otro que fue atendido en
el mismo restaurante no piense lo mismo, porque la atención que le brindaron no
fue la más adecuada.
Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las
diferencias estableciendo un perfil para la contratación del Recurso Humano de
acuerdo con las cualidades requeridas para el puesto específico (puntualidad,
proactividad, actitud de servicio, honestidad o cualquier otra que usted
requiera), a través de capacitaciones al personal también puede disminuirse la
diferencia, si todas las personas dentro de la organización que desempeñan el
mismo puesto, reciben el mismo nivel de capacitación, es más fácil estandarizar
de alguna manera el servicio.
Sin embargo es importante que el costo no esté por encima de las posibilidades
de pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere decir que el precio de
su servicio tiene que ser bajo, sino, que el cliente sienta que pago un precio
justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas. Es importante
saber que el momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente confronta las
expectativas que tiene de nuestro servicio; y que fueron creadas por la
publicidad, los comentarios de gente cercana a el, o lo dicho por un vendedor ;
con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no.
Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser congruentes
con lo que ofrecemos a nuestros clientes a través de la publicidad o los
vendedores y lo que realmente le brinda el servicio, para que balance sea
siempre a nuestro favor.
La Licda. Gabriela Sandoval, nueva colaboradora de MERCADEO.COM,
sigue cursos de especialización en la Universidad Latina de Costa Rica, su
e-mail para consultas es: gabysandov@hotmail.com